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Competencias del perfil SEO

Una competencia laboral se construye a través de la transformación de los saberes.

Esta entrada es un pequeño resumen del trabajo de investigación que presenté en la Maestría en Comunicación Digital de la Universidad Pontificia Bolivariana, que tiene como nombre Competencias del perfil SEO en los cibermedios

Para consultar el documento completo pueden ingresar a: https://repository.upb.edu.co/handle/20.500.11912/4983

Lo primero que debemos definir es qué significa una competencia laboral, pues es el punto de partida de este texto. De acuerdo con la OIT (Organización Internacional del Trabajo), las competencias abarcan los conocimientos, las aptitudes profesionales y el saber hacer que se domina y se aplica en un contexto específico. Es decir, para poder desempeñar un cargo se deben sumar tres características: la primera es adquirir conocimientos, ya sea por la academia o a través de la experiencia; la segunda, la facilidad para desempeñar ciertas tareas; y la tercera es aplicar los conocimientos a una labor.

Esto significa que para asumir un cargo laboral no es necesario tener una acreditación de una institución que certifique los conocimientos y habilidades, sino que, por medio del aprendizaje significativo, también se puede ser competente para realizar ciertas actividades.

Manuel Castells habla de la capacidad de adaptarse a los requerimientos de cambio tecnológico y organizativo continuo, y caracteriza a dos tipos de trabajadores: los genéricos y los autoprogramables. Los genéricos son los que desempeñan una función operativa como manejar una máquina, y los autoprogramables son aquellos que tienen la capacidad de reprogramar sus objetivos profesionales y se transforman según la necesidad tecnológica y cultural. 

Entonces, ¿qué debo estudiar para trabajar como SEO? 

Es una pregunta muy compleja que aún no tiene una respuesta definitiva, pues en la academia vemos cómo los cursos, diplomados o eventos para aprender sobre el tema van dirigidos a múltiples profesionales; además, estos cursos están dentro de la educación no formal. 

Lo que sí está claro es que para trabajar en este medio no se requiere una formación especializada; lo esencial es la capacidad que tienen las personas de transformar sus conocimientos para adaptarse a las funciones del SEO, por eso encontramos profesionales que hablan desde el lado técnico y otros desde el estratégico. Actualmente, un profesional SEO se hace a través de la experiencia.

Las técnicas y herramientas que utilizamos para el posicionamiento se aprenden por medio de la práctica, no se necesita ningún tipo de certificación para usarlas. Cada herramienta tiene suficientes tutoriales y manuales que son creados por la misma empresa de fabricación y por los usuarios que las manejan. Algunas son de pago y de uso externo; significa que no se necesitan instalar dentro de los servidores. El reto es saber cuáles se van a necesitar, porque hay una gran oferta. 

El SEO no solo se debe concebir desde la parte técnica: no es suficiente aprender a usar las herramientas. Como es un rol en el que sus efectos se ven en el mediano y largo plazo, el profesional encargado de realizar las actividades de posicionamiento orgánico debe tener una visión estratégica de la empresa o el medio de comunicación para el que trabaje, con el fin de obtener resultados que mejoren la identidad de la marca.

Guillaume Sire es un académico francés que ha investigado sobre el perfil SEO en los cibermedios y cómo ha sido su evolución. Describe que al principio era un rol totalmente técnico que solo podía ser ejercido por ingenieros o programadores, y que en la actualidad el autor define como un perfil híbrido: “El resultado de tensar tres componentes de la producción: el aspecto técnico, el aspecto de comercialización y el lado editorial” (Sire, 2014).

Según Sire, el perfil del SEO se mueve en tres disciplinas: la Ingeniería, el Periodismo (donde también cabe la Comunicación) y el Mercadeo. Son tres habilidades diferentes que, si se mezclan, pueden crear una gran estrategia; el problema es que el perfil técnico en muchas ocasiones choca o se interpone con el criterio periodístico o de marketing

También es válido decir que pueden existir diferentes tipos de SEO, dependiendo del medio en que se va a desempeñar. Los sitios de comercio electrónico deben ir acompañados de estrategias SEM (Search Engine Marketing) porque los resultados deben ser inmediatos, entonces la persona encargada del posicionamiento orgánico no solo debe saber de su tema, sino cómo se complementa con las otras estrategias. 

Los medios de comunicación necesitan comunicadores digitales para que dirijan la  estrategia de posicionamiento orgánico, porque este perfil es un puente entre el área de Ingeniería y los periodistas. Los cibermedios necesitan estrategias a mediano y largo plazo, un análisis social mucho más profundo que el de una tienda en línea. 

Competencia periodísticas del SEO

El ciberperiodismo es: “Aquella especialidad del periodismo que emplea el ciberespacio para la investigación, la elaboración y, muy especialmente, la difusión de contenidos periodísticos” (Díaz y Salaverría, 2003, p. 17).

Las personas responsables de crear, redactar y editar los contenidos de un cibermedio son los ciberperiodistas. Sus funciones son: 

  • Conocer sobre los elementos de comunicación digital como: hipertextualidad, la multimedialidad, la interactividad y la instantaneidad.
  • Habilidades para el uso de las redes sociales e interpretación del uso de diferentes plataformas.
  • Redacción multitarea: que sea capaz de adaptar un texto a diferentes formatos y géneros periodísticos.
  • Redacción para los motores de búsqueda con el fin de posicionar el cibermedio en los diferentes motores y las redes sociales.
  • Analizar datos recogidos con la utilización de las herramientas de medición.
  • Curación de contenidos.

Competencia técnicas del SEO

Las competencias técnicas pueden ser infinitas porque existen diferentes programas y variables en el campo de la Ingeniería. Como no soy Ingeniero, solo voy a dar un acercamiento a las que considero más importantes: 

  • Experiencia de usuario: hacer estrategias pensando en lo humano. 
  • Accesibilidad: permite que todos los usuarios, sin excluir a aquellos con algún tipo de limitación, ya sea física o derivada del contexto como el idioma, puedan navegar en cualquier sitio web debido a la estructura de diseño.
  • Arquitectura de la información: realizar un etiquetado eficiente y un diseño estructural funcional.
  • Web adaptables: adaptar el sitio web a cualquier dispositivo.
  • Velocidad de carga: optimizar los servidores para que la información cargue lo más rápido posible. 

Competencias de marketing del SEO

El SEO influye directamente con las estrategias de marketing de los cibermedios, debido al aumento del pago de publicidad en medios digitales. Entre más usuarios ingresen a navegar al medio digital, aumenta la posibilidad de que vean la publicidad y, por ende, mejoren los indicadores.  

Hay dos competencias claves y son:

  • Análisis de datos: obtener conclusiones para evaluar las estrategias y proponer nuevos métodos. 
  • Relaciones públicas: realizar una estrategia de linkbuilding por medio de las relaciones públicas consiguiendo enlaces de calidad con el fin de aumentar la autoridad. 

En conclusión, el SEO requiere personas con la capacidad de autoprogramar su conocimiento. Es necesario tener unos conocimientos base que están relacionados con las áreas de la Ingeniería, la Comunicación Digital y el Mercadeo, aunque también hay otras disciplinas como la Estadística y las Matemáticas que tienen que ver mucho con las funciones del posicionamiento orgánico. Por el momento, se puede definir como un perfil híbrido. 

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